作者丨顾见

监制丨阑夕

最近，一则“全国返乡热情高涨”的消息迅速冲上热搜。北京、天津、杭州等地的交通数据也显示，今年将迎来比往年更早、规模更大的“返乡潮”。关于家乡，一千个人心中有一千个哈姆雷特。王维用一句“每逢佳节倍思亲”道出异乡客的思乡之情。《天下无贼》里的傻根，用一包沉甸甸的人民币承载着回乡盖房、娶媳妇的美好期盼。

不难看出，文人墨客笔下和影视作品中，人们对家乡的眷恋总是带着一种内敛、厚重和遥远感。提起家乡，就有一种落叶归根式的宿命意味。仿佛每一次“离家”和“返乡”间，都隔着小半个人生的距离。但今非昔比，拥有新表达、新视野的年轻人正在通过“快手的500个家乡”更频繁地与家乡同框，用自己的方式参与到家乡建设中。

“500个家乡”的快手破圈路

对于自驾返乡人来说，绝不会对高速公路上具有区域特色的广告大牌感到陌生。一路望过去既有提神效果，又能一点点唤醒人们心中尘封的家乡记忆。而今年的返乡人，将会看到一批别出心裁的广告大牌——从火车站、高速公路到大街小巷，从一、二线城市到下沉村镇，一群快手创作者用自己的走心文案为家乡增加了与时俱进的注脚。

在黑龙江鸡西，他们会告诉你“家乡的味道是冷面和刀削面”；在北京朝阳大悦城，他们会为“朝阳群众”这个新职能感到自豪；在茂名，糖水摊儿是每个人的“精神角落”…每一句广告文案，都为返乡人和游客提供了打开这座城的新视角。

这些写进“返乡人”心坎的文案，只是快手“我深爱的家乡”项目的冰山一角。

在今年春节前夕，“快手的500个家乡”通过报名的方式邀请500位快手创作者写出自己的家乡印象，把家乡与时俱进、不为人知的一面展现给公众。这些“家乡”最北到黑龙江大兴安岭，最西到新疆库尔勒，最东到黑龙江佳木斯，几乎覆盖了整个中国。其中，有本地人才知道的冷门小知识，也有让返乡客感同身受的家乡热梗、段子，亦或是宣传着家乡的“小巨人”产业。

与这些震撼广告大牌同步推出的，还有四位00后快手纪实拍客联合执导的纪录片；「家乡首席推荐官」黄渤领衔，海量创作者争相参与录制的家乡主题视频；方便站内用户创作家乡图片、视频的快影模板；以及人人皆可参与的“我在家乡的精神角落”H5。

丰富的“家乡”主题策划背后，藏着快手对“家乡破圈”的美好期待。

几年前网上出现过一条爆款短视频：一位大雁塔“光头哥”面对采访镜头，从一脸草率秒变疯狂输出历史知识的专业导游。这则“神反差”内容除了带来无限欢笑外，还让网友对西安人竖起了大拇指。以“光头哥”为代表的本地人，虽然表面上对家乡古迹漫不经心，实际上却把对家乡的认同感从情感层面延展到了知识与文化层面，这才能对大雁塔的千年历史信手拈来。

在“光头哥”的故事中不难发现，因为对家乡的自豪与挚爱，“人”的精神风貌得以不断提升。受益于这些个体的薪火相传，家乡的文化和产业宝库也被注入了活水，从而有了走向全国乃至全世界的力量。而助力更多普通人推广家乡，让家乡被看到，也让家乡变得更美好，也是快手本次活动的价值主张。

几年前，快手面向内部员工推出了“500个家乡”活动，征集员工的家乡梦并以公益活动的方式来助力“圆梦”。随着活动取得不俗反响，快手顺势将“500个家乡”升级为品牌×创作者的长线 IP，并在这个IP框架下推出了“我深爱的家乡”2023活动主题，让更多人的家乡被看到，展示真实生动的烟火百态。

快手独特的内容土壤，让“500个家乡”IP得到了价值升华，踊跃参与其中的快手老铁也让每一个“家乡”都有了发光发热的机会。

“烟火气”里有家乡建设的新未来

“500个家乡”IP表现出的长期主义，显然已经超越了事件营销的范畴，而是在通过内容的力量酝酿一种新趋势，去重塑家乡建设的游戏规则。

过去几年，以快手为代表的直播电商已经为助农扶贫带去了新的曙光。快手发布的《2022年中国农民丰收节快手农产品消费趋势报告》显示，截至2021年底，近5.6亿个农产品订单经由快手电商发往全国各地，让物美价廉的蔬菜水果走入寻常百姓家。一次快手达人参与的直播带货、一条为新农人助力的爆款短视频背后，都有大量农产品、区域特色商品被带火。

而眼下，“快手的500个家乡”主题活动正在为家乡建设撬开更大的想象空间。

第一个改变是，家乡建设的参与门槛被大大降低，普通人的参与积极性被充分调动。

以前在人们的印象里，企业家、明星才有荣归故里造富家乡的能力。唯有通过这些公众人物的振臂一呼，才能产生改变家乡的力量。但是在“快手的500个家乡”项目中，快手巧妙地带来了很多建设家乡的平凡人样板工程，让每个人都能以此为参照物，为家乡代言，让家乡变得更好。

比如快手创作者@刘小备，结合自身墙绘师的职业技能，用一个月为家乡老人创作了墙画，讲述他与村里老人、孩子双向治愈的公益故事。随着这些作品在互联网走红，原本的“老人村”变成了人们争相打卡探访的网红村。刘小备为家乡创造经济效益的同时，也为空巢老人、留守儿童找到一群来自大城市的“陪伴者”。无独有偶，创作者@食大侠 将家乡特色火锅用武侠片的灵感制作成电影，让家乡美食成功出圈。

第二个改变是，通过专业内容讲出每个家乡的产业故事，为家乡建设的人才、商品流动提供坚实的宣传基础。

黄渤就在自己的家乡推荐视频中提到了青岛的新名片——影视之城，并用自导电影《一出好戏》为家乡的产业价值背书。在“我深爱的家乡”系列的10支纪录片中，则更为详实地展示出10个“家乡”的巨大商业潜力。

这些纪录片的独到之处在于，是由快手纪实拍客联合执导，相较于传统意义上的纪录片，更为“本地化”，在内容创作和策划角度上也有更多闪光点。

比如，晋江如何以贫困县为起点，越战越勇地成为中国鞋服行业的“弄潮儿”；自贡这座大山里的小城，缘何能承包世界95%的灯会。通过这些纪录片，你还可以认识1年打磨出1000 亿粒宝石的广西小城；见识与富春山居图挂钩，孕育出三通一达的桐庐；发现走出全国40%管道疏通工人的瑞昌有何不同之处。

快手的策略是用自己的创作者讲出创新的家乡故事，首创跟快手纪实拍客来联合执导纪录片的形式，从小众不为人知的角度来诠释不一样的家乡力量。

对于致力于“逃离北上广”的年轻人来说，这些内容不仅仅是解锁新知识的纪录片，还隐藏着很多创业机会。一个个“家乡里的商机”，就像一扇扇新世界的大门，可以帮助他们建立更完善的职业观和事业观，用大公司学习到的管理、运营经验去拥抱这些特色产业。

就像鹤岗、昆明等过去的“小众”地区成为年轻人新的冒险目的地一样，“快手的500个家乡”也在用优质内容重新绘制中国地图，为年轻人找到生活、事业的更多选项。

第三个改变是，替换公众对“家乡”的固化认知，让新的家乡印记变成舆论场的社交货币。最有资格替家乡发声的，莫过于一个个出门在外的“游子”。他们既有大城市的丰富阅历，又有家乡的记忆，因此能描绘出一个客观、生动夹带着个人深刻见解的家乡图景。

快手的“我在家乡的精神角落”H5将人的隐藏性格与家乡的精神角落、家乡的气质相关联，同时又联合站内摄影创作者精选出156 张精致高清美图，通过趣味测试的方式激发出每个网友的家乡表达欲，从而创造出更多样的家乡印记。

这些印记将随着一次次内容创作、传播，刷新外界对“小地方”的固化认知。在一个个“家乡”的话题标签下，数以亿级的流量池会不断虹吸着优质内容创作者和他们的家乡表达。让原本被武断归类为“穷山僻壤”的区域，展现出自己“中国之最”的新标签。

“快手的500个家乡”项目潜移默化产生的改变，不会在春节结束后戛然而止。在快手不间断的“烟火气”里，这些有关家乡的点滴会成为家乡建设事业的一块砖、一片瓦，最终成为牢不可破的一座城。

快手情结，成就家乡的“变与不变”

为了给“我深爱的家乡”加温，快手官方推出了一条主题短片。片中，黄渤低沉温柔地提出一个问题：“你呢，多久没回家了？”

受访的返乡人也纷纷提出自己的计划，有人要好好陪陪爸爸妈妈，有人不远数千里赶往家乡，只为与家人吃一顿久违的火锅…就像黄渤在片中所说，“家乡不再是车票上的终点和身份证上的一串地址，而是在内心占据了更特别的位置。”

这也意味着，品牌拿“家乡”做文章时需要格外慎重。好在，“快手的500个家乡”既捕捉到了“游子”与“家乡”那种不可分割的情感羁绊，又在项目中为家乡建设、区域文化找到了宣传窗口。尊重了那些不变的情感，也带去了服务于“改变家乡”的情绪价值和商业价值。

以前，提起家乡、乡愁，含蓄内敛的国人多数只能涌出一股无以名状的悲喜交加。而在快手的推动下，“家乡”不再是一成不变的，也不再是“少数人”的私房记忆，而是成为让所有人共享、共创、共情的新窗口，成为离所有人都一步之遥的“隔壁”。

更重要的意义在于，人们可以在春节之外的任何时间里通过快手来参与到家乡建设中，去创造自己与家乡的独家记忆。成为“快手的500个家乡”里，改变家乡的500种力量之一。