新眸大公司研究组作品

作者｜阮雪

编辑｜桑明强

小红书越来越像陌生人间的朋友圈。

在社区属性日渐浓烈的当下，无论是它的设计者，还是用户，都在无形中助推小红书搭建起具有物理属性的“城市”，用户把自己的日常PO到小红书上，社区里的互动交流被看成是邻里间的问候拜访。

表面上分享美好事物，背后却藏着各类种草、安利，但这也让小红书深陷线下生活场景，形成强绑定。当这种虚拟的社区关系进一步强化后，平台给重度用户留下的投影，就是做什么和买什么之前，“不看小红书的相关内容会觉得不踏实”。

但当移走这些关于社区的认知后，我们很容易就能发现，类似小红书式的互动，其实早就存在于我们的微信朋友圈中，与朋友圈基于社交目的，产生的晒文化不同，小红书自诞生那一刻起，就被蒙上了一层指导性商业色彩。

和小红薯们一样对小红书着迷的，还有资本。

去年8月，小红书月活破1.6亿，一则估值高达200亿美元的消息引起热论，关于小红书的讨论层出不穷，但不约而同的指向：小红书凭什么值200亿？以问答社区类平台知乎为例，上市前估值近50亿美元，但上市即破发（现在市值20亿美元左右）。和社区老大哥B站一样，小红书也饱受商业化能力的质疑。

在组织快速扩张的关键阶段：小红书就像一个自带场域的圆，但却找不到手握圆规的人。

圆心在哪里？

“基于搜索的空白。”

小红书得以被创建的契机很简单，创始人毛文超没能在搜索引擎中找到关于海外旅游、购物的相关攻略，这让他意识到这个领域在市场上是空白的。在出境旅游和海外代购野蛮生长的2013年，小红书最初的圆心就被落在了工具书上，它还有一个更加文艺化的slogan：“把旅行装进你的购物袋”，弥补信息差成了小红书初代用户的主要锚点。

这决定了早期的小红书只能为用户提供商品使用体验，但作为驱动消费者决策的中间环节，小红书在无意间扮演了平民导购的角色，之后衍生出电商就成了顺水推舟的事情。后来，小红书慢慢演变成提供“全世界的好东西”，也一度把其它海淘电商视作自己的竞对，以谋得更大的估值空间。

2015年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营；随后，深圳自营保税仓的加入，让小红书实现了自营与平台相结合，完成了从跨境电商到综合电商的转变。彼时小红书清晰地明白，与他们的最大不同是购物机制的倒置：在各大全球购网站依赖人找货，把评价当作对比店铺时的参考时，小红书基于分享工具书的定位让它形成了货找人的场域。

真实的UGC内容仍然是运营的主阵地，避免虚假测评的扣分机制在此时被建立，干货笔记是被平台追捧的对象。

消费者被分享的内容吸引，产生购买欲望继而被种草，最后完成购买商品拔草后再分享的循环，这是小红书内容电商的根本逻辑。在这样的设想下，小红书的圆心也开始逐渐偏移，虽然另一位创始人瞿芳对外声称“小红书不是电商，而是一个让大家逛和玩的游乐场”，但在全国跨境电商中排名第二的保税仓面积，还是把电商的标签牢牢地贴在了小红书身上。

真正的转变，发生在2017年下半年，跨境电商进入红海时期，市占率仅4%的小红书没能有效完成过去“内容貌美如花，电商赚钱养家”的构想，和体量更大的电商平台相比，集中在美妆、服饰等垂类的小红书优势并不明显，“种草上小红书，购买去天猫商城”成了当时海淘一族的共识。

线下门店的折戟也让小红书开始重新思考自己的定位。

一位女明星正在小红书中分享着自己的普通日常，翻遍她的小红书笔记，不过是分享一篇篇穿搭心得，分享自己染发失败的素颜照，推荐爱吃的肉松网店，直播画眉毛的过程，甚至写一篇笔记记录泡脚心得，但林允的意外落笔却成了小红书新出发点，新的圆心开始出现。

在走向大众化这一点上和微博类似，依靠明星带领的流量红利，小红书注入了另一波新鲜血液，也再一次引发了人们对小红书平台中内容的关注。林允等明星入驻小红书分享私人的生活体验，无异于在小红书中上演了小型真人秀，满足了粉丝们的窥私欲，也带动了小红书的内容：从侧重商品展示逐渐转变为更加侧重分享生活。以此为契机，内容社区的搭建开始紧锣密鼓地进行。

图：小红书的发展历程（来源：小红书、广发证券发展研究中心）

圆内的世界

“圆的直径有多少条，生活的方式就有多少种。”这句话，放在当下的小红书上正合适。

关于小红书的使用，一千个用户可能有一千种答案，但如果把用户使用上的差异转变为小红书的产品定位，它就变成了“千人千面”的社区化平台，生活仅仅转化成为了一个标签化的印象，成为外界看待小红书的着力点。但如果走入圆内，又不止分享生活这样简单，小红书的场域构成要更加复杂。

一般来说，类似的内容社区用户可以分为两种不同的类型，即社区内容的“生产者”和社区内容的“消费者”。他们在社区里扮演的角色也截然不同，“生产者”负责为“消费者”提供内容，“消费者”负责为“生产者”提供反馈，以B站为例，UP主和粉丝之间存在明显的界限。

但小红书不同，相对低门槛的笔记内容创作和平台统一的制作模板让多数小红书的用户往往具有双重身份，她可能在美妆区跟着大V学习化妆技巧，转身就写了一篇学习心得分享感受和化妆小白们一起探讨。

用户来到社区是为了求同，或者说是为了满足自身“归属感”的心理需求，小红书的分发机制也由此建立：以用户标签和内容标签进行智能分发为主，重内容轻粉丝。在小红书里，只要笔记原创度和互动率够高，就有机会获得更多的推荐流量和曝光，对创作者尤其是素人创作者更友好。

这也使得对于各大新消费品牌来说，这里无异于表演营销技术的舞台，其中不乏完美日记、花西子、钟薛糕等优秀“舞者”。

大量 KOC 和素人博主的参与，诸多的商品、技能以生活化的方式呈现，这让小红书逐渐成为用户所信任的消费决策平台，对于广告主端，依托小红书的笔记内容，即使长尾账号也能产生高度曝光和种草效果，提升了品牌投放回报率，所以在营销领域有一个品牌公式：20000篇小红书+1000篇B站+800篇知乎=一个成功的新消费品牌。

对于小红书来说，这种演化有好处也有坏处。一边是内容走向泛化，一边是内容偏离走向虚假。小红书的爆款笔记也逃不开平台认同和用户认同的两大逻辑，成了流水线制造爆款的准则，社区崇尚精致美好的价值取向，这种导向在定制代发笔记面前成了滤镜化的推手，对于见证过早期内容的初代使用者来说，小红书越来越像一个乌托邦的世界。

看不到的边界

小红书乐于宣传自己是不设边界的城。

在给资本呈交的答卷上，贩卖口碑、贩卖知识、贩卖传播、贩卖价值成了小红书的主营业务，但在本质上，它做的仍然是贩卖流量的生意。

对于小红书来说，新一轮的商业化探索体现在逐步深入的笔记推广产业链。在过去，品牌方与 MCN 公司/KOL多以私下沟通形式进行合作，并不通过小红书平台。2019年初，小红书正式推出品牌合作人制度，粉丝量超过1000的博主可以申请成为品牌合作人，自行选择申报商业笔记或者分享笔记，在功能上和B站的花火平台类似，收取10%的服务费。之后，通过上线一系列围绕品牌交易的平台与功能，小红店相关制度也随之升级，在小红书，我们明显感觉到，笔记报备渗透率在加速提升，并参与到品牌与博主的内容交易环节，与此同时，店号一体也在逐渐被建立。

初心和克制被看作维护社区生态的秘诀，但同样也代表着内容社区中的普遍矛盾。内容虽然不被设限，但事实上，从社区建造的那一刻起就已经存在了围墙，小红书中失衡的男女用户比例足以说明这一问题。

但关键是，社区的发展又离不开人的涌入，破圈也就成了永恒的命题，一旦圆圈出现裂缝，有人进来也就意味着有人离开，如何解决人口的留存问题往往成为又一心头大患，在这样的矛盾中挣扎，小红书的一些行为也总是在互相矛盾，就像瞿芳所说“创业者要不畏惧打自己的脸。”

小红书总是走在不断修正的路上，一面押注博主和品牌间的广告合作，一面又出于用户体验进行控制，比如去年8月上线新功能后，笔记中商品链接的功能被卡掉，个人博主无法再挂外链，同时平台还加强了软广打击力度，试图通过商业内容和普通内容的明确划分来维护社区生态。

但戏剧性的是，用户并不会按照小红书所设想的使用内容。对于大部分用户来说，小红书其实是在被当成搜索引擎，正朝着新一代百度发展。据微播易数据研究，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为，小红书 60%的流量来自于搜索页，“搜索”其实是小红书用户最主要的首页行为之一，搜索优先的用户占小红书首页流量的38%。

小红书的内容，让它像一个具有磁场的圆，永远处于磁场的变动中，关于圆的边界在哪里，在它真正定型之前也许都不会有确切答案。但这个圆能画多大，却一直都在被无形的力量推动着，这样的力量普遍存在于所有社区平台之间，这让他们从诞生开始，就无法避免流量越大，口碑越差的命运。