本文来源：零售生态圈
作者：阎瑾

频道说

银行营销人员每年都会面临不断叠加的营销任务指标，如何能快速而有针对性地完成呢？

一般而言，面对银行下发的营销任务指标，营销团队通常要从人员、专业、客户、管理、渠道等几个方面制定周密和详实的计划，但更重要的是，营销团队在制定计划时要选择主打的营销产品，以点带面，占据市场份额的同时增加影响力。

本文将从一个案例入手，分析该案例中的营销团队如何在激烈的竞争环境下圆满地完成营销任务，以期为广大读者提供参考借鉴，启发思路。

案例背景分析

年初，某银行营销团队接到上级部门下发的存款任务，目标5000万元，限时两个月。该银行网点地处市中心，附近相似类型及不同类型的银行及金融机构较多，竞争较为激烈。银行的主要客群为网点附近的社区居民及上班族，存量有效客户数量为2000人，其中50万存款以上客户数量300人，占总比例的15%，这说明该网点对于大客户的维护能力较好，但有效户占比不高，仍有较大的营销空间。

营销团队结构为专职理财经理2人、专职大堂经理1人、兼职大堂经理1人。

案例执行过程

（一）确定汇报制度

接到任务后，该营销团队利用一上午的时间进行了活动开始前的部署会议，并确定了每日晨会，每周一、周五、每半月的汇报与总结会议制度，明确每次会议的时间不超过10分钟，就当天的营销进度、案例和困难进行汇报交流，需要上级领导解决的及时上报。

（二）选择主打产品

在部署会议上，该团队对目前所有的销售产品清单进行了分析，并根据目前的市场销售环境及竞品概况、客户存量结构、到期储蓄结构等因素确定了一款适合当前销售环境的明星产品。而在确定产品后又对该产品的所有情况进行了深度分析与解读，将所有已发生和可能发生的情况记录下来并确定话术。

存款产品分析报告

产品名称：XX

产品销售期限：一年

产品特点：根据网点现有客户群体分析，50万元以下客户占比85%，但总体有效户占客户总数量的比重偏低，该产品的起售起点较低，综合收益较好，适合团队开发50万元以下的客户群体。

产品优势：在网点和电子银行渠道均可购买，指标任务总结以活期卡归属网点为依据。

产品劣势：额度较少，需要每周提前进行额度预判来申请。

产品的市场反响情况：基于已购买产品的客户资料分析，线下网点购买的老年人数量较多，占比76%，线上电子渠道购买的人数较少；购买过的客户进行二次或多次购买的情况较多，新客户购买的情况较少。

产品销售的困难：根据人民银行最新的储蓄产品规定，该产品提前支取为活期利息，取消了靠档计息的优势。这无疑增加了已购客户和意向购买客户的疑虑，需要做好客户教育。

产品管理书注意规则：该产品虽然销售起点低，但是同样有购买额度上限，对于存款保险制度持有观望态度的客户来说，50万上限刚好符合客户需求。这时需要提醒客户可以持他人身份证原件进行代理办理，以增加客户转介绍与新增有效户的机会。而产品虽然可以在电子银行渠道购买，但18岁以下未成年人无法办理电子银行，对于这部分客户要做好在柜面办理手续的提醒，以免客户遗漏相关证件。

（三）围绕产品设计营销方案

确定主打产品后，团队围绕产品设计了一系列的营销方案，并根据场景不同分为厅堂营销、社区营销、异业营销和商圈营销方案，同时为非营销岗同事设计了专属营销方案与话术，以期发动不同岗位的同事共同协作，最大化发挥个人力量。

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厅堂营销方案

厅堂营销的主力为运营团队和大堂经理，主要营销时机在于客户走进网点时，要求大堂经理在面对客户时做到：宣传产品到位、话术讲解规范、客户信息记录明确。宣传产品到位指的是让来到网点的每一位客户都了解到主打产品的相关信息，这意味着营销团队与大堂经理不能错过任何一位客户，要主动与客户进行沟通；话术讲解规范指的是在产品讲述中如实客观地向客户阐述产品，根据话术模板进行适当的重点解读与客户问答；客户信息记录明确则指的是及时记录下客户对产品的意向与反馈，每日上报给营销团队与大堂经理，并做好客户解释与反馈接受工作。

产品话术1：

”客户您好，这是我们主打的储蓄存款产品，该产品受存款保险条例保护，销售起点低、储蓄方式灵活，您有兴趣了解一下吗？“

产品话术2：

“客户您好，您之前购买的储蓄产品已到期，现在为您推荐我们的明星存款产品，这款产品仅销售到今年6月，现在购买才不会错过呀！”

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社区营销方案

该网点同时处于商业圈与社区之中，所在的小区客户质量较好。根据存量客户的情况和资质判断，附近小区的客户营销尚存在大量的空白市场，有待团队深入挖掘。因此该营销团队借助边界猎手App大致查看了网点附近的小区楼盘及学校分布，并根据距离由近及远还有人员时间安排设定了营销计划。

从下图例子中可以看出，一方面，该网点2.5km范围内，有78个教育机构，包含60所幼儿园、12所小学、6所中学，从幼儿园、小学数量方面可以判断该小区客户结构较为年轻化，这部分客群目前经济压力较大，与主打产品的低起存点相匹配，便于营销。为此，该营销团队设定A小组的营销目标为1公里之内的3家幼儿园及小学，需要在3天之内发放5次传单，覆盖人群达200人以上。同时，A组需根据实际宣传情况调整相应的宣传产品及话术，如针对客户的共通点子女教育、长期资产收益规划等进行设计，确保在最短的时间内吸引客户注意力。

图1：网点2.5KM范围内，教育机构总数78个

另一方面，该网点2.5KM范围内，住宅总数达147个，覆盖5个小区、57个新房及二手房，说明该网点处于人群密集处，有大量的潜在客群发展空间。为此，该营销团队选择了房价、距离、市场潜力几个因素较为合适的小区设计了营销规划。该营销计划由网点全员参与，根据员工的工作时间及休息时间排班后，制定全员打卡营销模式，利用一周时间全面包围该5个小区，并通过小区物业、周边居民、存量客户等几个渠道充分了解了小区基本信息及人员流动概况，从提供复印、打印学生作业、为老人测血压、测血糖等几个便民服务点入手，以最快速度进行客户破冰，争取营销时机。

图2：网点2.5KM范围内 周边住宅总数147个

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商圈营销方案

该网点处在商圈中，拥有大量的商业资源，最显著的特点就是网点周围写字楼较多，而一栋写字楼中则容纳了至少上百人的客户资源。商圈白领的薪资待遇较为稳定，潜在代发工资营销空间较大，是可进行批量营销的最佳客群。商圈营销的主要方式有：扫楼营销与合作营销。扫楼营销指携带小礼物与宣传单挨户拜访；合作营销则是指与写字楼物业或几家公司合作，进行共同的营销活动。

案例：女神节营销活动

在女神节来临之际，该营销团队与附近两个大厦物业共同策划了女神节破冰活动，经过前期的调研，团队准备了鲜花与护手霜，装进配有产品宣传单的精美包装袋中。

活动当天早8点，正是上班族进入大厦的密集高峰时间，团队两人一组，分别进驻两个大厦，在大厦入口的接待台发送女神节礼品，并向女性职员致以节日的问候。鲜花是传统的问候，护手霜则表示了关怀，女性职员接到后都十分惊喜，对银行留下了较好的第一印象。经过一上午的努力，共发放女神节礼物400份，添加个人微信45人，取得了良好的宣传效果。

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异业联盟营销方案

除了银行的常规宣传外，该营销团队也根据现有的异业合作展开营销，为客户提供增值服务，并对其员工进行批量营销。借助其他行业的优势，可以增加营销资源，提升服务满意度。异业联盟的合作方式有：进驻企业公私联动联合营销、借助异业资源开展增值性服务、借助异业资源开拓营销渠道等。

公私联动指的是进入其他行业或企业进行批量营销，通常需要一个企业内部人员作为银行的“带头人”，带动其他同事并帮助银行宣传；其他服务性行业可为银行客户或潜在客户提供增值服务，帮助银行争取营销时间；当遇到难以合作的物业或社区时，也可以借助其他相熟行业的力量共同营销，拓宽营销渠道。

案例：口腔义诊活动

女神节系列活动中，该营销团队邀请了附近较好的口腔诊所来网点为客户进行口腔义诊，免费为客户检查口腔问题并赠送漱口水、牙线等小礼品。在之前的社区营销与商圈营销中，团队也宣传了这次口腔义诊活动。因为口腔诊所在该网点附近口碑较好，因此吸引了大量居民与上班族前来参加。

在活动中，大堂经理负责登记参加活动的个人信息，而由于口腔检测的一系列过程需要十分钟时间，理财经理便充分利用这十分钟时间与客户进行KYC破冰，宣传产品的同时争取与客户交换个人微信，检测结束后则由另一位理财经理送上伴手礼。

因为各位员工分工有序、态度亲切，因此较好地完成了整个活动。同时，活动也为口腔诊所引流了优质客户，达到了双赢的局面。经过这次活动，营销团队吸引了58位客户加入客户微信群，营销新增存款500万、有效户30人。

图3：口腔义诊活动

（四）活动工具

在整个活动中，团队主要使用了两个活动工具——宣传单与微信群，并贯穿于线上与线下的营销中。宣传单除了明确主打产品外，还要点出每次线下活动的主题，并附上微信群二维码，将客户引入微信群，进行下一步营销。而对于已经进入微信群的客户，则需要通过不断地活动宣传与互动拉近距离。

【微信群主题营销】

营销活动开始前，团队便利用微信群进行营销，并充分利用微信群的扩散模式进行线上主题营销。

（1）讲座主题营销

针对主打的存款产品，团队每周都会在群里进行相关的问题讲解，帮助客户从不同角度理解产品以及该产品在资产配置中的相关作用。开展的讲座主题有：存款保险制度、存款在资产配置中的作用、产品利息计算方式、当下金融形势分析等，这些主题讲座采用语音和图片结合的方式进行，帮助客户对产品以及购买动机加深了认识。而微信群的聊天记录保存能够使客户反复回听讲座内容，留下较为深刻的印象，同时也能向客户展示银行工作人员深厚的专业知识功底与亲切友好的专业形象。

（2）互动游戏

除了较为专业的讲座外，微信群也会使用一些能够活跃气氛的小工具来帮助客户在潜移默化中记忆产品。如以产品内容和特点为主题开展知识小问答，答对的前三名可以来行里领取纪念品；使用小程序开发小游戏，确认通关密语XX产品即可获得优胜者称号；利用微信群红包活跃群内气氛，鼓励客户参加活动，也可为群内最佳手气设置额外奖励。当然，在群里也要发掘几个“领头人”，号召客户积极参加活动。

（3）群内客户维护

在经过游戏和问答等相关互动后，有一部分客户会对产品产生相关兴趣，这时客户会在群内联系银行员工进行进一步询问，包括结合一些相关的个人信息寻求金融专业建议。对于客户在群内提出的各种疑虑，该营销团队总是第一时间解答，并添加个人客户微信进行下一步营销和信息沟通。

执行结果

经过该营销团队的不懈努力和各岗位的团结配合，以主打产品辐射其他产品的路线方式，最终将每一位流露出购买意向的客户都留了下来，并在两个月之内超额完成了营销任务。

案例启示

从该营销团队的成功案例中，我们不难得出以下两点启示：

一是要找准主打产品，并围绕该产品集中火力营销，吸引客户注意，同时向客户推荐其他存款产品。而在营销策划方面，则要围绕该主题进行社区营销、商圈营销、厅堂营销、异业联盟营销活动，并使用线上微信群开展线上活动，让线上线下相结合，同时结合不同渠道销售产品。

二是客户定位要准确，本次活动的主要客户群体为中青年群体，意在调整存量客户结构。产品的选择和活动制定大体都围绕着网点周围的年轻客户群体进行，相对而言，有针对性的活动往往更加吸引目标客户群的注意。经过这次活动，该网点不仅达成了活动目的，同时也收获了很多优质的中青年有效客户。

在营销活动策划中，营销团队可以从不同角度思考有效的营销方式，并在充分了解周围地理环境和市场环境的基础上，因地制宜，做出有针对性的营销设计。案例中的银行网点由于处在金融环境较为复杂的区域，选择主打产品营销就是比较有效的营销方式之一。需要注意的是，营销前的充分调研和策略分析是一切营销开始的大前提。最后，希望本文能为各位读者提供不一样的营销思路。

本文首刊于《零售银行》，有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~